С чего начать ваш лучший текст? Разбираем по пунктам

Самое главное: по этому фрагменту текста человек будет решать, будет ли он читать дальше. Лид определяет, пойдет ли читатель с вами дальше, актуальны ли вы, интересны ли вы для него, его ли это тема.

Очень часто после лида стоит ссылка «Читать дальше», и ваша задача — замотивировать читателя нажать на кнопку. Это та самая часть, которую показывает ФБ, блог, СМИ, которая видна всем читателям, начало текста и ее задача — продать текст как идею, продать вас как автора. И сделать так, чтобы читателю захотелось с вами пойти дальше. Есть несколько способов организовывать лид.

Он уместен, если вы делаете журналистский материал вокруг какого-то героя, интересного всем человека и действительно важно, что он сказал. Например, в 1999 г. в новогодней речи Б.Н.Ельцин сказал: «Я устал, я ухожу», и назначил преемника. Любой материал об этом событии уместно было начинать с цитатного лида, обозначая таким образом тему и задавая интонацию разговора.

Если у вас нет такого героя, такого уровня события, то цитата, просто привлеченная со стороны (из книги, фильма), отвлекает от вас внимание и уводит читателя в сторону. То есть человек может пойти гуглить эту цитату, пойти читать этого автора… Зачем вам это?

Мешает восприятию текста и случайная, вырванная из контекста цитата. Она нередко вообще вызывает сопротивление у читателя и обесценивает весь материал. Мешают цитаты, взятые для украшения текста: «Я своими словами так хорошо не скажу, поэтому я сейчас скажу чужими словами». Поэтому прежде, чем использовать цитатный лид, решите, насколько это уместно и работает на вас.

Во введении к интервью цитатный лид выглядит, как «масло масляное». Как будто вам нечего сказать о человеке, кроме того, что он сказал о себе сам. Во введении к интервью уместнее будет «основной лид» из нашего списка. В нем вы в несколько слов описываете либо свое впечатление от человека, либо что-то, что вы узнали от него, пересказанное своими словами.

Недавно у меня вышло интервью с топ-блогером русского ЖЖ Натальей Галактионовой. Ее фирменный прием — описательный, или сценический, лид. Она погружает сразу читателя в ситуацию и дает ему эмоцию героя, о котором пойдет речь. Например, она рассказывает историю о девушке, которая пошла на свидание, и тогда в лиде будет какая-то важная эмоция, с которой эта девушка с этого свидания вышла.

Таким образом Наташа создает интригу и желание понять, как же она на свидании, в романтической ситуации, пришла в вот такое странное состояние, почему же она вышла оттуда с такими эмоциями. За счет описания финала, за счет смещенной концовки, она получает внимание читателя. Понятно, что это тот формат, который задает будущий план текста, когда мы конец уже рассказали в начале.

Почему я говорю, что не стоит использовать в тексте слова «все люди», «мужчины», «женщины». Во-первых, это слепое обобщение, и оно редко когда бывает справедливым, и уж точно не вызывает внимания у умного читателя. Не в последнюю очередь потому, что когда вы разговариваете про абстрактного человека, людей, читателю очень тяжело примерить этот текст на себя. Как только вы начинаете разговаривать с читателем на «вы», уходите от третьего лица и переходите ко второму лицу, текст становится гораздо ближе.

Можно ли задавать вопросы в лиде? А риторические? А открытые? А закрытые? А какие можно?

Увы, ответы на все эти вопросы вам придется искать самостоятельно. Никакого единого мнения пока не существует. Кто-то категорически считает, что вопросы нельзя использовать в тексте. Кто-то считает, что нельзя использовать только риторические вопросы (такие, ответ на которые очевиден). А кто-то — легко использует все виды вопросов и по-прежнему популярен у читателей.

Лично я выбираю по ситуации. Например, «что общего между профессией финансового советника и врача?» — мне такой вопрос нравится, потому что ответ на него не очевиден. И вызывает желание читать дальше. Если это не клише «хотите, чтобы ваш бизнес приносил больше денег?», то с настоящего вопроса, который может заинтересовать и увлечь читателя, мне интересно начинать.

Если есть статистика, аналитика, какие-то цифры — это тоже то, что можно выносить в начало. Да, это то, что может быть сильной долей нашего текста, то, что может заинтересовать.

Когда я не знаю, как начать текст — я начинаю его как письмо любимому другу. Этот прием я взяла у Джо Витале, в книге «Гипнотические рекламные тексты», хотя об этом писал и Огилви, и другие авторы, но Джо Витале мне попался раньше. Сесть за письмо другу гораздо легче, чем за статью. А интонация письма довольно неплохо «разгружает» текст от штампов и канцелярита. И, наконец, письмо другу — хороший способ проверить, насколько интересна моя тема. Если в формате дружеского разговора писать не о чем, то и статьи хорошей не выйдет.

Я часто начинаю статью с того, что придумываю какой-нибудь клевый лид. Историю. Впечатление. Эмоцию. Парадоксальный вывод. Красота первого абзаца заставляет меня захотеть увидеть весь остальной текст и дает мне силы продолжать писать.

Когда писать собственно текст не хочется совсем, я иду в душ и стараюсь придумать десяток клевых метафор для этого текста. Так я настраиваю себя на нужную волну. И какая-нибудь одна метафора оказывается удачной настолько, что задает драйв всему тексту. А то и форму, и настроение. На этом этапе часто меняется план и структура текста.

Ну и наконец, иногда надо просто посадить себя за стол, взять поабзацный план и начать раскрывать каждый тезис по модели Ильяхова — утверждение, объяснение, аргументы, вывод. Первый абзац готов. Утверждение, объяснение, аргументы, вывод. Второй абзац готов. Если отключить соцсети и не отвлекаться, то через час увидишь крайне скучный и однообразный текст. Его обязательно захочется переделать. Тут-то все и попрет)