Как реагировать на критику заказчика

Один рекламный журнал предложил творческим работникам 25 ведущих агентств назвать три самых плохих, по их мнению, рекламных ролика последних лет. И вот эти люди назвали (в качестве самых плохих) пару самых сенсационно удачных роликов предшествующего двадцатилетия.
Первый представил рынку новый товар и в течение 18 месяцев помог не только обойти всех конкурентов и захватить 60% общего объема продаж на рынке, но и расширить сам рынок. Второй помог добиться почти того же самого в другой области.
Доводы, приводимые критиками, были столь же странными, как и их выбор. «В роликах нет ничего умного, ничего яркого», — заявил один автор. «Они не оригинальны», — сказал другой. «Они скучны», — сказал третий. «Рад, что они сделаны не по моим сценариям», — заявил четвертый.
И это говорят люди, работающие в рекламе! Поглощенные мыслями об «оригинальности», такие копирайтеры гоняются за чем-то призрачным вроде болотных огней, которые, кстати сказать, по-латыни называются «светом для глупцов».

Попробуйте сесть перед зеркалом и минут 10 задавать себе один и тот же вопрос: «Кто я?» И снова: «Кто я?» И еще раз: «Кто я?» Не останавливайтесь, пишите ответы, которые вам приходят, пока не закончится время.

Я уверена, что вы найдете множество ответов на этот вопрос. Я Света, жена, мать, дочь, сестра, подруга, сотрудница, студентка, руководитель, подчиненная… Я Петр, сын, брат, деверь, начальник, трудоголик, банкир, завсегдатай трактира «У трех пескарей», любитель рыбалки…

Какую часть вашей идентичности составляют тексты, которые вы пишете? Ответьте на этот вопрос теперь, когда перед вам лежит несколько листов, убористо расписанных разными гранями вашей личности. И помните об этом каждый раз, когда что-то пойдет не так.

Тексты - даже если это ваша профессия, это все-таки не вся жизнь. И даже если вам не удался один, это точно не повод говорить «я никогда…» или «я всегда…» и принимать скоропалительные решения. Все, что не удалось, можно поправить. А решения подождут.

Умение отделить себя от текста дает вам посмотреть на него чужими глазами. Что бы вы сказали про этот текст, если бы он был чей-то? Многие ошибки становятся просто заметнее в этом случае. А критика заказчика становятся просто темой для обсуждения. Если у вас хорошее визуальное воображение, вы можете, закончив работу над текстом, представлять себе: как он отделяется от вас, как он один уходит от вас вперед. Все, он больше не ваш и вы можете работать с ним максимально отстраненно.

Какую реакцию мозг выдает на критику в первую очередь? Привет, рептильный мозг. Как и всегда в стрессе, он предлагает нам одну из трех базовых реакций: бей, умри, беги. Умри: от «если я делаю ошибку - я полное ничтожество», «хочу исчезнуть», «хочу удалить это письмо» до «хочу отменить этого клиента» и «давайте просто расторгнем договор, вот ваш аванс». Беги: от «ой, у меня тут был другой клиент, я подумаю об этом потом», «давно пора помыть тарелки и пропылесосить», «срочно нужно забрать ребенка из садика» до «сейчас я быстренько все исправлю». И, конечно, бей: «сам дурак», «я полностью прав, и вот почему», «я лучше знаю, как надо, и сейчас вам докажу».

Как вы наверняка догадываетесь, ни один из этих вариантов не ведет нас к конструктиву. Поэтому их надо продышать, пропеть и перейти к следующему этапу. То есть к вопросу «что именно не так и как мы будем это решать».

У здоровой реакции на критику есть несколько отличительных особенностей. Она исходит из следующих постулатов:

— Заказчик знает о своем деле больше вас.

В интервью с Линор Горалик я как-то спросила ее, что вы будете делать, если заказчик поручит вам сделать что-то, с чем вы будете категорически не согласны. Линор ответила очень четко: «Выполнять или уходить. Я всегда исхожу из того, что заказчик о своем деле знает больше и не всегда может полностью посвятить меня в контекст. Поэтому если это не противоречит моим принципам, я буду выполнять. А если противоречит, то просто уйду».

Вы можете использовать эту установку для начала разговора с заказчиком: «Вы, конечно, разбираетесь в этом лучше меня, и поэтому мне очень важно, чтобы мы с вами поняли, как это делать». Напоминайте клиенту, что он разбирается в этом лучше, а вы готовы идти ему навстречу.

— Цель — это договориться, а не отстоять конкретный текст.

Нет такой задачи «отстоять текст», «защитить его» и сделать, чтобы в итоге он был именно такой, каким вы его написали. Когда вы принимаете это для себя, то разговаривать становится намного легче и вы делаете то, что ведет вас к цели — то есть помогает договориться с заказчиком.

— Задавать открытые вопросы означает получать больше информации.

Задавайте клиенту развернутые открытые вопросы, чтобы получить от него максимум входящей информации. Возможно, что пока вы выясняете, что он имеет в виду, он сам убедится в несостоятельности своей позиции или вы лучшего его поймете.

— Вопрос «как мы можем это решить» должен быть постоянным рефреном в ходе переговоров.

Самое главное — это не выяснить, что не так или кто в этом виноват. Самое главное — это понять, как вы можете оперативно получить подходящий всем сторонам результат. Именно эта задача и должна быть все время в фокусе.

Решите для себя, какой финал разговора с заказчиком вас устроит, и идите к нему. Причем не исключайте для себя никакой из вариантов: в том числе, прекращение договорных отношений. Потому что люди бывают разные и ваша первичная диагностика вменяемости человека могла быть неверной.

Если вас унижают, оскорбляют, разговаривают в недопустимом для вас тоне, то вы, разумеется, можете и должны прекратить общение. Вы выбираете клиентов так же, как и они выбирают вас. В этой главе я хочу снова вам об этом напомнить.