Ошибки копирайтеров, не только новичков

Плохие новости. Даже если вы будете идеально соблюдать все, что написано в главе про процесс, вы все равно можете оказаться в ситуации конфликта с клиентом. И если вы уже работали копирайтером, то скорее всего уже обжигались на общении с заказчиком. Я не знаю НИ ОДНОГО человека (да-да, включая Максима Ильяхова), который бы не сталкивался с этим. Короче, с вами все абсолютно нормально, потому что очень многие копирайтеры были в этой ситуации.

Но вот что ненормально: порой мы сами себя туда загоняем, потому что изначально подходим к работе неправильно. Как именно мы это делаем? Планируем неправильно свою работу и видим ее неправильно. Вот список основных ошибок, из которых точно вырастут проблемы с заказчиками:

Когда вы думаете: «Я уже столько раз писал для этих психологов, бухгалтеров, копирайтеров или кого-то еще, что я сам все знаю и, в общем, могу не брать фактуру у заказчика, могу не вникать в нюансы». Когда вы думаете: «Ага, заказчик хочет лендинг, значит, он хочет вот этого, значит, я построю текст вот так», — и, опять-таки, не интересуетесь деталями. Когда вы не спрашиваете, как он будет этот лендинг продвигать, почему он решил, что ему нужен именно лендинг, есть ли у него предыдущий опыт продвижения этого товара именно таким образом и так далее. То есть вы достаточно знаете фактуру, но не знаете ситуацию внутри бизнеса.

Проблемы случаются, и когда вы не анализируете конкурентов и не смотрите, что принято в той сфере, о которой вы пишете. Потому что там может быть принята феерическая фигня на ваш взгляд, но — так сложилось исторически — именно она работает, именно так здесь принято, именно так здесь делают. И так как ожидания покупателей формируются годами, они привыкли потреблять именно это, упакованное именно так: с серым бантиком в красной упаковочной бумаге и никак не наоборот.

Если вы принятых правил игры не знаете, то ваш очень хороший, очень классный текст оказывается не у дел, просто потому, что он сильно не попал в ожидания целевой аудитории. Это про культурные коды, которые влияют на решения современной аудитории, перегруженной предложениями и информацией и желающей чувствовать себя в безопасности хотя бы так (привычное = безопасное).

Простой пример: программисты разговаривают с большим количеством терминов, англицизмов и чуть ли не кусков из кода. Вы можете десять раз проверить текст Главредом, убрать оттуда все, что он объявит фичеризмом и получить высший балл. Но программисты в итоге вас не поймут, потому что им с терминами комфортно, это язык, принятый в их среде. Вы можете написать текст для медиков, убрать в Главреде или в Тургеневе все термины, и медики решат, что вы не профессионал, потому что в их сфере употребление терминов — показатель квалификации.

Важно с самого начала выяснить и оговорить, кто дает задание и кто будет принимать вашу работу, а также кто будет отвечать за то, что вы делаете. Потому что если вы, например, работаете с крупной компанией, где заказывал вам тексты директор по маркетингу, а принимает их руководитель pr-отдела, то у них могут быть свои конфликты и разногласия, в центр которых вы и попадете со своим текстом. Поэтому очень важно выяснить заранее полный список людей, которые принимают решение по вашему тексту и будут взаимодействовать с ним дальше и собрать ожидания от каждого из них. Не обязательно все их учитывать в тексте, но вы будете готовы ответить на вопросы о них — и это тоже добавит вам спокойствия при согласовании.

И наоборот, если вы работаете не один, а в команде, то заранее выясните, что находится в вашей ответственности по этому клиенту. Только текст? Текст и верстка? Текст, верстка и грамотность? Потому что мой опыт работы с агентствами показывает: копирайтер ждал, что за ним поправит начальник, а начальник даже и не открывал письмо. В итоге к заказчику приходит такое, что даже показывать стыдно. Проверьте, что вы не ждете от коллег того, что они не планируют делать.

Бывает так, что вы неверно понимаете свою задачу. Вам кажется, что если клиент приходит к вам за рассылкой, то ему нужна рассылка. Но нет. Ему нужны продажи. И хорошо бы выяснить все, что может помочь этим продажам и все, что может их осложнить. Он уже продавал по этой базе? Не выжжена ли она? Не устала ли от бесконечных предложений купить? Не продал ли он только неделю назад по этой же базе другой, близкий по смыслу продукт? Если вы проигнорируете все эти вопросы и «просто напишете текст», то будете очень удивлены, когда разгневанный клиент позвонит вам и скажет:

 — Я сто раз продавал по этой базе! Она принесла мне только на прошлой неделе миллион рублей! Почему твое чертово письмо не продает?! Я больше никогда не буду работать с копирайтерами!

И на этом этапе уже вряд ли вы сможете ему объяснить, что дело не в вашем чертовом письме и не в том, что копирайтеры не умеют продавать. Просто потому что ему уже не нужны никакие объяснения: только выпустить пар и расстройство по поводу неудачно вложенных денег.

Если вы не верите в продукт, не восхищены им и его создателями, то лучше сразу отказаться от работы. Вот, например, сейчас компания ХХ ищет себе PR-менеджера, но я была пользователем услуг компании ХХ. И поэтому даже если предложат оклад в три планки моих доходов, я к ним не пойду. Не потому что я очень правильная и высокоморальная. Просто я точно знаю, что мне не удастся убедить журналистов опубликовать статью о компании, которую я сама считаю слабой и неконкурентоспособной.

В общении с людьми — любом, текстовом или устном — в первую очередь важна ваша энергия. И если этот продукт (или услуга) не вызывают у вас прилива сил и желания поделиться с друзьями информацией, то и текст и коммуникация с его помощью будут так себе. Так может лучше пропустить и подождать следующего клиента?

Эта болезнь, как правило, настигает начинающих копирайтеров. Им так важно понравиться заказчику, что они напрочь забывают о том, что конечный читатель их текста — вовсе не заказчик. Целью текста становится не действие читателя, а действие заказчика: вы стилистически и структурно строите текст так, чтобы он ему понравился. Но проблема в том, что заказчик не равен своему клиенту. Ему важно совсем не то же самое, что клиенту. И такой текст может и будет легко утвердить, но работать он не будет, а значит неминуемо разочарование и последующие конфликты.

Вообще, подготовительная работа у меня занимает едва ли не втрое — четверо больше времени, чем собственно текст и согласование. Потому что стоит допустить одну ошибку, и дальше все пойдет не по плану. Например, если вы не проанализировали, что компания делала до этого, что у них работало, а что — нет, знают их клиенты или нет, какая у них репутация, насколько они вообще адекватно восприняты рынком, не заказали ли их сейчас конкуренты, не идет ли против них активная кампания... Все это вы можете выяснить в общении с заказчиком и в ходе простого гуглинга.