Как продавать, не продавая душу?

Если вы хотите добиться успеха, занимаясь творчеством, вам нужно научиться продавать.

Если вы фрилансер, вам нужно продать себя клиентам.

Если вы предприниматель, вы должны продавать свой товар или услугу.

Если вы наемный сотрудник, вам нужно продать себя на собеседовании и вашему боссу, и вашим коллегам. А еще вы должны уметь донести ценности компании до клиентов. И снова продать.

Если вы оказываете услуги, вам нужно убедить людей прийти к вам, попробовать, поверить вам, рассмотреть вас. И рассказать своим друзьям об этом. И, конечно же, купить ваши услуги (и желательно не один раз).

Если у вас есть сайт, вы должны убедить людей посетить его. Вам нужно продать свою бесплатную рассылку, книгу или подписку на блог. (Да, даже если они бесплатны, вам все еще нужно продать их!)

Если вы делаете что-нибудь оригинальное и необычное, вам нужно продать свои идеи. Потому что если вы приходите на встречу с новыми идеями, то ваш контрагент еще не готов к ним. И вам придется встречаться с его возражениями, опасениями и страхами и продавать свою идею.

Я сожалею, если расстроил вас этим. Я сам был в ужасе, когда я понял, что это относится и ко мне. Но, к сожалению, мне нечем подсластить эту пилюлю. Все это факты.

Все, кто что-либо создает, беспокоятся о продажах. Их пугает и то, что продажи не пойдут, и то, что они пойдут слишком быстро. Их пугает то, что продажи подчинят себе их продукт.

Но я бы хотел, чтобы вы посмотрели на это иначе.

Когда вы создаете что-то, вы должны быть на 100% сосредоточены на самой вещи, стараясь сделать лучшую версию возможного. Если вы печете пироги, пишете тексты или играете на гитаре, думая «это может принести мне много денег...», ваша работа всегда будет страдать. Делайте это слишком часто и вы точно перестанете что-либо создавать.

Но если вы делаете свою работу с самыми лучшими намерениями в меру своих способностей, увы, она не продаст себя сама. Если вы хотите заработать на жизнь, кто-то должен показать ваше художественное произведение (или ваши продукты, или услуги) людям, которые готовы платить за это. Если вам повезет, у вас будет агент или менеджер, который сделает это за вас. В противном случае этот «кто-то» не кто иной, как… вы.

И это плохая новость. Хорошая новость заключается в том, что можно научиться продавать — товары, услуги, идеи, искусство — не продавая свою душу в процессе.

Трюк, который поможет вам продавать свою работу, сохраняя свою подлинность, состоит в том, чтобы отделить «себя-художника» от «себя-менеджера по продажам». Или, как я предпочитаю называть его, продюсера.

По моей задумке, когда вы работаете над новым произведением (создаете новый продукт или услугу) вы погружены в состояние «я-художник». А когда работа будет закончена и настанет время вывести ее на рынок, то вы превратитесь в продюсера. В этом качестве вы будете думать о способах предложить ваш продукт или услугу потенциальным покупателям, оценивать ее критически, думать, какие их задачи она решает и чего ей не хватает до совершенства. И вот несколько советов, которые могут помочь вашему продюсеру.

Это самое главное — и это тот совет, который вы найдете в большинстве книг и курсов по продаже. Большинство тренеров по продажам начинают с предположения, что у вас есть продукт или услуга, которые решают чью-то проблему, и ваша задача лишь понять, какую проблему вы решаете, и рассказать об этом. Так же страстно, как вы создавали этот продукт. Но что, если ваш продукт самый обычный, имеет недостатки или просто не волнует вас? Может быть, вы можете имитировать вдохновение, с которым следует говорить с людьми, но через некоторое время ваш запал иссякнет.

Несколько лет назад я продавал учебные курсы по управлению крупным корпорациям. Курсы были действительно хороши. И наши клиенты были очень довольны работой, которую мы проводили. Это был вызов для меня — научиться инициировать, вести и закрывать сделки с высоким чеком на уровне корпораций. Но странное дело — чем лучше у меня получалось, тем труднее было мотивировать себя. В определенный момент я понял, что достиг своего потолка, и вышел из игры.

Я понял, что в моем сердце больше не было места для этой истории. Мы были небольшой консалтинговой компанией по вопросам управления, но я понял, что мир полон действительно великих консультантов по управлению. Я хотел делать что-то другое, более творческое и более оригинальное. Что-то, что никогда никто до меня не делал. Таким образом, вопреки советам всех, я уволился и начал свой собственный бизнес, ориентированный на творческих людей и призвал (опять же, вопреки советам каждого) выдавать желаемое за действительное.

С тех пор как я принял это решение, я никогда не беспокоился о мотивации. Когда я встаю утром, я не могу дождаться, чтобы начать свою работу. Причина? Моя работа состоит в том, чтобы вдохновлять, поддерживать и обучать творческих людей. Я учу их следовать своим мечтам и создавать удивительные вещи. Эта цель стоит за каждым сообщением в блоге, который я пишу. Вдохновляет каждый урок в творческом курсе Pathfinder. Наполняет каждый продукт, который я создаю. Каждый дизайн учебной программы и каждая сессия коучинга наполнены этим смыслом для меня.

И угадайте что? Мне намного легче продать свой продукт и себя самого, когда я един с этой целью. Я начинаю процесс, задавая себе вопрос: «Что нужно моей аудитории? С какими проблемами они сталкиваются? Как я могу помочь им с этим?»

Так что, когда дело доходит до написания лендинга или разговора с потенциальным клиентом, все, что нужно сделать, это вернуться к моей первоначальной мысли и рассказать о ней:

Вот проблема, с которой вы столкнулись.
Вот то, что я сделал, чтобы помочь вам в этом.
Вот как это работает.
Вот почему я думаю, что это сделает вашу жизнь проще.

Поэтому, прежде чем начать беспокоиться о продуктах и услугах, преимуществах и особенностях, предложениях и возражениях, остановитесь и спросите себя: «Почему я это делаю? Кому я хочу помочь? Какую проблему я могу решить для них?»

И если вы сейчас думаете: «Ну, мой материал не имеет никакого практического смысла, я здесь не для того, чтобы решить чьи-то проблемы» … Жизнь тяжела. И часто несправедлива. Мы не можем сделать все, что мы хотим сделать. Мы должны делать вещи, которые мы не хотим делать. Люди причиняют нам вред. Мы все умрем. И несмотря на все это, вы дарите людям смех, радость, вдохновение или украшаете их жизнь. Я бы сказал, что вы решаете довольно большую проблему. Никогда этого не забывайте.

Если вы владелец бизнеса, вам необходимо знать свою целевую аудиторию, чтобы ваш продукт или услуга удовлетворяли их потребности и желания. Если вы хотите работать по найму, вам нужно узнать все о компании и людях, которые наймут вас.

В какой-то момент вместо того, чтобы замечать свои собственные чувства, вы должны обратить очень пристальное внимание на язык тела другого человека. Тон, мимика, позы, жесты и общее поведение — все может рассказать вам о том, насколько «холодно» или «горячо» идет разговор и насколько вы близки к своей цели. Не игнорируйте их!

В Интернете такая же история. У вас есть много возможностей узнать ваших потенциальных клиентов, взаимодействуя с ними через свой блог и социальные сети. Ваша рассылка, форум или сайт — все это может быть пространством для знакомства с ними. Обратите внимание на точные цифры (продажи, регистрации на рассылку новостей, число посетителей, просмотров страниц и т.д.), а также на то, что в целом люди говорят и пишут о вас.

Моя первая встреча с отделом корпоративных продаж был катастрофой. Я сумел договориться о встрече с директором компании крупных телекоммуникационных услуг, чтобы предложить ей новую программу электронного обучения, которую мы создали. Я провел много часов, готовясь к встрече, репетируя свое выступление. Когда встреча началась, я показал директору наш веб-сайт, объяснил, как работает система и что получат ученики. Она вежливо слушала, задавала вопросы, и, когда я закончил, спросила меня:

— У вас есть какие-либо вопросы ко мне?

Я был поражен. Я сидел с открытым ртом в течение нескольких секунд, а затем очень смущенно сказал правду:

— Нет.

К счастью для меня, она была опытным и очень вежливым клиентом. Она поблагодарила меня за мое время и мою презентацию, и сказала, что рассмотрит наше предложение. Но мне было очевидно, что я не продал ей. Я не прошел первый тест продавца: думайте о потребностях клиента, а не об особенностях вашего продукта.

Так что если вы читаете это, то поверьте, вы не смогли бы выступить хуже, чем я в тот день!

Это был поворотный момент для меня, когда я понял, что технологии, которые я использую как коуч могут быть отличным инструментом для продаж:

• Сосредоточиться на другом человеке
• Задавать много вопросов
• Понять основную проблему клиента
• Ничего не предлагать, пока вы не поняли, в чем его потребность

Если вы выполните этот краткий список рекомендаций, клиент сам скажет вам точно, что ему нужно. Часто от выгодной продажи вас отделяет всего несколько минут тишины, необходимых, чтобы выслушать клиента.

Через несколько месяцев после моего первоначального провала я понял, что мой новый подход работает намного лучше. В середине встречи — я уже провел 45 минут, ничего не делая, но задавая вопросы и делая заметки — менеджер, с которым я разговаривал, остановился, снял очки и уставился на меня: «Вы знаете, мне кажется, что вы на самом деле пытаетесь помочь мне. Вы ведете себя не так, как большинство людей, которые обычно пытаются мне что-то продать».

И на этот раз я был удивлен, но в хорошем смысле. Я пытался помочь ему, но был настолько вовлечен в изучение его ситуации, что я забыл, что у меня есть какие-то другие цели. О, и я закрыл сделку.

Особенности и преимущества — это не одно и то же, но их легко спутать. Мы так глубоко знаем ту тему, которой мы занимаемся, что склонны рассказывать клиенту о каждой мелочи, детали и их функциях так, как если бы им это было важно. Вы рассказываете о методиках, по которым работаете, ссылаетесь на экспертов и системы… А клиент не хочет всего этого знать. Он хочет явную и очевидную выгоду от обращения к вам. Было так — стало иначе.

Если вы описываете свой продукт неправильно, то не имеет значения, насколько «креативны» ваши маркетинговые материалы, вы в беде.

Особенности и преимущества — это не ракетостроение. Вы не ошибетесь, если вы будете держать пару вопросов в фокусе своего внимания всякий раз, когда готовите презентацию по продажам или пишете текст для вашей страницы продаж:

• Что в моем продукте для них?
• Почему они должны заинтересоваться этим?

И еще один, который Гарр Рейнольдс любит:

• И что?

Еще одна большая ошибка состоит в том, чтобы беречь свои нервы, устанавливая цены ниже рынка. Вы пытаетесь избежать необходимости торговаться, но при этом закладываете мину замедленного действия в свой бизнес.

Судите сами, ведь мы все привыкли связывать достойное качество с высокой ценой. Stella Artois точно знали, что делают, когда выбрали для своего светлого пива слоган «обнадеживающе дорого». Так что если вы поставите слишком низкую цену, люди, естественно, предположат, что ваш продукт не слишком хорош.

Еще одна проблема с низкими ценами состоит в том, что любители сэкономить — не самые лучшие и приятные клиенты. Они ходят по магазинам вокруг, сравнивают цены, торгуются, жалуются и просят возвратов, если вдруг они не полностью удовлетворены. Будьте особенно осторожны, предлагая услуги по низкой цене, так как вы можете попасть в капкан бесконечных услуг для въедливых любителей скидок.

Как это ни парадоксально, но люди, которые привыкли платить премиальную цену, часто гораздо более приятны в общении. Да, они ожидают совершенства, и вам лучше быть готовым к этому. Но, заплатив более высокую цену, они также демонстрируют уважение к вам, вашему бизнесу и вашему опыту.

Какой бы уровень цены вы ни установили, кому-то ваши цены не подойдут. Поставьте низкие цены и вы потеряете богатых клиентов, и наоборот. Если захотите — продумайте услуги для разных категорий клиентов, и покройте потребности разных групп разными товарами.

Словом, перестаньте беспокоиться о ценах на рынке и сфокусируйтесь на той цене, которая подойдет вам.

Знаете четыре слова, которые никто не хочет услышать? «Зачем ты это купил?»

Никто из нас не любит чувствовать себя дураком. Помните, как вы возвращались домой, думая, как объяснить своему партнеру, зачем вам этот зонтик или эта сумка? Вряд ли вы бы хотели пережить это снова. Сделайте так, чтобы ваши клиенты не сожалели о том, что купили у вас, даже если это была спонтанная покупка. Дайте им повод радоваться и гордиться своей покупкой.

Знаете классическим пример про два ресторана, один из которых занят, а другой — пуст? Столкнувшись с выбором, большинство людей пойдут в тот, где аншлаг. Они будут стоять в очереди думая, что «все эти люди знают что-то, чего мы не знаем». И если вы продаете дорогостоящие товары или услуги представителям организации, вы должны быть хорошо осведомлены о том, как воспринимается ваша услуга или продукт окружением вашего контрагента. И работать с теми аргументами, которые значимы для вашего покупателя.

Сделайте все возможное, чтобы заслужить доверие вашего покупателя и показать, что вы его не подведете. Убедите его, что ему не придется оправдываться перед другими за то, что он выбрал вас.

Сделайте предложение. Если вы не просите другого человека сделать то, что ведет непосредственно к продаже, вы оставляете деньги на столе. Увеличьте ваши шансы на успех, прямо предлагая свой продукт. И обратите внимание, что в одном предложении должен быть только один продукт.

В сети:

• Кликните сюда
• Купи сейчас
• Добавить это в корзину
• Для вас

В реальном общении, разумеется, мы будем использовать другие слова и фразы.

Если вы продаете сложные, дорогие продукты или услуги, вы, вероятно, не закроете сделку на первой же встрече. Но тогда вы должны заранее позаботиться о следующем шаге. «Если мы пришлем вам предложение сегодня, когда мы сможем встретиться снова?» «Если вы поговорите с коллегами в среду, могу ли я позвонить вам в четверг и узнать о результатах?»

Вы должны выйти со встречи с конкретным пониманием следующего шага.