Нина Рубштейн: «Людей, которых я не хочу читать и видеть, я удаляю из своей жизни»

— Что вы считаете самым эффективным каналом для привлечения клиентов на сегодня?

 — Соцсети. Думаю, что здесь я отвечу, как и многие. Люди, в основном, тусуются в соцсетях. Рекламу в телевизоре никто не смотрит, рекламой все перекормлены и в простом виде реклама не работает.

— В соцсетях сегодня много предложений, а особенно от психологов. Как думаете, за что клиенты выбирают именно вас?

 — Я думаю, что они реагируют на то, что я делаю. Я пишу много полезных текстов, записываю видео и много чего уже обо мне известно. Думаю, это все вместе работает, а реклама напоминает, что у меня можно купить. Еще, наверное, стиль подачи привлекает и полезность материалов, которые я даю.

— Как бы вы свой стиль подачи материалов описали?

 — Он естественный. Я не пытаюсь впихнуть себя в какие-то правильные рамки. Как думаю, так и говорю. Не подстраиваясь ни под кого. За одним исключением. Мне важно быть понятной. Когда я пишу, когда я записываю видео, я забочусь о том, чтобы мой текст был понятен широкой аудитории. Это значит, он должен быть легко читаем, легко воспринимаем и при этом быть естественным — то есть, без всяких претензий на научность. Хотя коллеги мне ставят это в вину, мол, я пишу популистским языком, сама я не вижу в этом проблемы. Они говорят: докажите, что под этим есть научная основа. Но если им надо, пусть сами что-то доказывают. Я работаю не для коллег, а для читателей, которым нужны не термины, а польза.

— Некоторые мои клиенты не хотят, боятся писать и говорят примерно так: сейчас я все расскажу в статьях, в постах, и зачем я буду нужен? Были ли у вас такие мысли?

 — Дело в том, что информация, которую мы выдаем, она никогда не нова. Все известно уже было тысячу лет назад — как правильно жить, чтобы быть счастливым, здоровым и богатым. И работа коуча, тренера не в том, чтобы что-то новенькое сказать, чего человек никогда не слышал. А в том, чтобы помочь сделать. Поэтому продавать знания — плохая стратегия. Мы не знания продаем — мы продаем свои тренерские услуги. Вопрос не в том, какую информацию я выдаю, а как я это делаю. Насколько я ясно доношу, насколько я делаю идеи интересными, яркими, красочными. Точно так же, как в кино, например. Есть 33 сюжета всего. Можно было бы снять 33 фильма, и на этом успокоиться. Но вопрос-то не в сюжете, а в том, как этот сюжет проигран, как он показан, через что — через какой контекст, с помощью каких языковых приемов. И, в общем, тренерская работа именно в этом заключается.

— С чего для вас начался роман с текстом?

 — Я очень рано начала читать. Я считаю, что писательство очень плотно связано с «читательством». И если ты не читатель, то ты и не писатель. В четыре года я начала читать, и это было самое увлекательное занятие для меня до 15 лет. Потом я неплохо писала в школе сочинения, но писателем становиться не собиралась. При этом мне было очень сложно говорить. Я волновалась, не могла толком контролировать, что говорю… А в какой-то ответственный момент вместо речи написала записочку, и это стало традицией. Я стала чаще объяснять важные вещи в письменном тексте.

Когда я во время беременности лежала в больнице на сохранении, мне очень мне хотелось общаться с мужем, и я ему писала письма. Когда вернулась из роддома, он мне сказал: это все здорово, только я не понимаю, почему ты пишешь в стол? Давай ты будешь писать. Я посомневалась, но в итоге написала рассказ на 17 листов ручкой на обычной бумаге. Мы все потом дружно ржали, вспоминая эту историю. А тогда мой литературно образованный друг прочитал мое произведение, где у героини длинный монолог был на два листа, и спросил: и что, она ни вздохнула, ни чаю не попила? Я сказала: знаешь, что? я и так очень сократила! Но как-то это стало для меня важным — учиться писать лаконичнее, короче. Я начала работать над текстом, писать какие-то коротенькие рассказики.

Когда я училась на балетмейстерском факультете, мне нужно было по режиссуре писать курсовую работу. Прихожу без курсовой, меня спрашивают: «Ну, и чем будете отмазываться?» Я говорю: «Вы знаете, есть несколько рассказов. Могу вам их показать». Преподаватель обещала прочесть к экзамену. На экзамен прихожу, а она говорит: «Я прочла твои рассказы, они мне не понравились». Я уже собралась огорчиться, что мне не зачтут режиссуру, а она продолжает: «Но мне понравилась ты в них, поэтому продолжай писать». Я говорю: «А что писать-то?» — «А ты поживи еще, и узнаешь».

Потом я писала статьи в специализированные журналы для танцоров (Танец, Звезды над паркетом, Гала-Вальс), и это уже стало настоящей работой с текстом.

— Интересный такой опыт у вас. Первый текст написала — друг что-то покритиковал, в институте принесла — преподавательнице не понравилось. Как вы так легко через это перескакивали? Как, вообще, выстраивали отношения с критикой?

 — Те люди, которым я доверяла что-то прочитать — они были любящими и уважающими меня, и я их очень любила и уважала. Это не были люди, которых я боялась или чья оценка могла бы меня поранить. Поэтому я с любопытством давала им тексты. И в их посланиях не было ни осуждения, ни «ты не должна вообще этим заниматься, забудь», — ничего такого не было. Просто поприкалывались, показали, куда расти и, в общем, все понятно.

— А в интернете сталкивались с критикой? Как реагируете?

 — Критика бывает разной. Можно критиковать форму, можно критиковать содержание, стилистику, например. Когда критиковали форму или стилистику, для меня это всегда был повод поработать над стилем, над подачей. А когда люди просто пишут, говорят: «Говно, это все плохо, это все не должно существовать», — это не критика. Я критикой называю, когда люди конструктивные вещи говорят. Ясные и конструктивные, чтобы было понятно, что здесь можно менять или уточнять. А если людям не нравятся мои мысли — вот это уже другая история. Это уже не их дело, мои мысли — это мои мысли.

— Когда выходили в соцсети, что было самым сложным для вас?

 — Я начала свой блог вести в ЖЖ в 2006 году, и я не помню, чтобы мне было трудно писать или публиковать. Скорее, наоборот. Когда я анализировала свой архив, спустя много лет, я поняла, что у меня не было представлений об интимности. Я много записей поудаляла старых именно потому, что они выходят за мое сегодняшнее понимание интимности. Сейчас я понимаю, насколько это было небезопасно, то, что я писала. Но тогда мы в этом не разбирались.

— Был ли какой-то момент работы с текстами, когда вы сказали себе: у меня получилось, я это умею?

 — У меня изначально не было в этом сомнений. Я не могу сказать, что был период, когда бы я сказала: у меня не получилось, я не умею. Я никогда не смотрю на свой текст снаружи, оценивающе. Я его изнутри прощупываю, как мы смотрим изнутри своего тела на мир. Я не могу сказать, что я не получилась — мне может быть дискомфортно или я не очень вписываюсь в контекст. У меня могут быть какие-то сложности с миром. Но я не «не получилась». Так и текст.

— Есть вообще какая-то система у вас работы с текстом?

 — Нет. У меня нет планов никаких. Я пишу — как попрет. Когда мне заказало издательство ЭКСМО книгу, им нужен был определенный формат и определенная тема, соответственно, мне нужно было вписаться. И вот книга — это не статья, ее действительно нужно распланировать. Ну хотя бы название глав распланировать. Поэтому там я писала план — поглавный план, оглавление, чтобы самой не запутаться. А для продвижения — нет, я не пишу планов и контент-планов.

— А как тексты вообще появляются?

 — Приходит мысль, и я ее записываю. Я чуть-чуть ее обрабатываю, когда записываю, для того, чтобы она была читаемой. Но если говорить, с чего я начинала — с понимания, кто твой адресат. Текст без адресата — просто мысль в воздух. Он не получится, потому что все-таки текст — это коммуникативный акт. Направленная коммуникация получается, если я представляю себе, кому я это адресую.

— Сейчас кто-то говорит, что в интернете сегодня работают только обработанные фото, постановочные кадры, все должно быть очень нарядно и глянцево, а кто-то, наоборот, говорит: нет, снимать на дрожащую камеру видео, на телефон, максимум искренности и аутентичности. Вы в каком лагере? За то, чтобы все было красиво и на камеру или за то, чтобы все было супераутентично?

 — Я за всякое. Я за то, чтобы быть разными. Про то, чтобы и погламурничать и про то, чтобы в бытовом каком-то варианте быть. Я за жизнь во всех ее спектрах. Зачем себя запихивать в какую-то рамку? Раньше было модно только гламур, все старались всё это сделать. Когда поняли, что все звезды зафотошоплены — всем стало интересно, как оно в полной уязвимости. Мне нравится и то, и другое.

— Нина, вы много продуктов создаете, активно пишете, снимаете что-то — не утомляет? В какой-то момент не хочется сказать: блин, да пошло вообще оно все, пойду чем-нибудь новым позанимаюсь?

 — Регулярно. Просто ненадолго — на несколько часов. Обычно я пошла, переключилась, позанималась чем-то новым — глядишь, появились силы на то, что делаю регулярно. Вот это переключение, оно как раз и обогащает. У меня есть правило обязательно переключаться, то есть не зависать надолго, иначе истощение наступает и потом трудно восстановиться.

— А есть что-то, что мешает себя продвигать?

 — В мире все время возникают самые разные помехи. Только ты собрался написать праздничный продающий пост с азартом, со слюной, с пеной, с шарами и со всем остальным… У тебя идея, у тебя энергия брызжет, и тут ты узнаешь, что произошла какая-то вселенская катастрофа, в мире день траура и все. Если ты сейчас вот с этим — с шарами со всеми — выйдешь в люди, то мало того, что ты ничего не продашь, ты еще вызовешь бурный откат, потому что люди отнесутся к тебе как к человеку не чувствительному. В такие дни говорю себе — у меня три дня выходных, погружаюсь в экзистенциальные темы и не продаю ничего. Во время Чемпионата мира или Олимпиады тоже о чем-то кроме очевидного говорить сложно.

— Как вы относитесь к ньюсджекингу, когда пост начинается про певицу Нету и про то, что она победила на Евровидении, а заканчивается призывом купить тренинг?

 — Плохо отношусь. Во-первых, у автора бедно с фантазией, потому что это банально, избито и все так делали уже три года назад. А во-вторых, для меня это использование чужого, в этом есть какая-то неэтичность. Это то же самое, что кто-то взял мой текст и использовал для рекламы своего тренинга, например.

— А как, кстати, к такому относитесь? Судитесь, не судитесь, пишете гневные письма?

 — Поначалу у меня много было эмоций и чувств на эту тему — возмущение и желание всех задушить. Мол, я тут тружусь-тружусь денно и нощно, а кто-то просто берет и ворует. Потом я стала немножко попроще к этому относиться — во-первых, потому что наша законодательная база пока еще не позволяет тут же защищать свои интересы и нужно много над этим работать. Но главное, я поняла, что скоммуниздить чужой текст — это путь в никуда. Да, ты продашь, но когда человек тебя увидит, он поймет, что текст не соответствует продаваемому продукту.

Что делать? Использовать эти факты. Говорить о том, что такие-то такие-то люди не являются специалистами, потому что они нарушают этические правила. Это тоже пиар, это тоже реклама, и, делая такую работу, они все равно нас рекламируют. Так или иначе. На чужом не продвинешься. Человек, который пользует чужое, не развивается, а значит, он рано или поздно прогорит.

— Что для вас этика — что-то не писать, или в каких-то дискуссиях не участвовать, или какие-то темы не поднимать? Есть ли какие-то внутренние ограничители?

 — Для меня этика напрямую связана с соблюдением баланса интересов моих с другими людьми. Когда я собираюсь какое-то действие совершить, я думаю, насколько это навредит людям, с которыми я хочу оставаться в отношениях? Насколько это идет вразрез с их интересами? Если мое мнение задевает интересы близкого человека, я стараюсь высказать его так, чтобы оно приносило и пользу. Для меня это очень важно.

— Давайте иначе спрошу. Вот кого-то из психологов опять песочат в соцсетях. Будете участвовать?

 — Участвовать, прямо участвовать — нет. Почему? Потому что я никогда не видела этих людей в работе. А значит, я могу отозваться только на цитату. Например, когда прямой текст идет — человек высказался вот так вот, я могу озвучить свое отношение именно к этой фразе. Как человек работает — я не видела, на себе не испытала, судить не могу. Проинтерпретировать его действия можно по-разному, я видела многажды, когда безобидные ситуации переворачивали таким образом, что человек представал в ужаснейшем свете. Слухам я не доверяю. И зачем мне участвовать в том, про что я 100% не знаю, как оно было на самом деле?

— А есть хейтеры у вас, которые про вас рассказывают всякие истории?

 — Хейтеры есть. И в какой-то момент я стала центром публичного скандала. Это был один из первых сетевых скандалов про психологов. Для меня это была жесточайшая история. Я не могу разглашать подробности, потому что на этическом комитете было принято такое решение — не раскрывать всю эту историю в интересах клиента. Но это было страшно. А никакого регламента о поведении психолога в интернете на тот момент не было.

— А сейчас есть?

 — Да, как раз после этого случая стали вырабатывать. Не было регламента, имеет ли право терапевт с клиентом общаться в интернете. И если да, то до какой степени — в соцсетях, например, можно? А если я не знаю, что это мой клиент, потому что он под ником, например? Это была не регламентированная зона, и, естественно, все стали в нее попадаться. Да она и сейчас недостаточно регламентирована. В общем, это была тяжелая для меня история, после которой я отказалась вообще работать психотерапевтом. Три года я не работала вообще, приходила в себя и восстанавливалась. А после этого я начала любить себя. И перешла в другой, более облегченный жанр работы для себя — коучинг и преподавание онлайн. И я сохраннее себя в этом чувствую.

— Интересно. То есть даже из лимона вам удалось сделать лимонад…

 — Выбора нет — если я выбрала путь саморазвития, то моя первая задача — действительно всегда делать из лимона лимонад. Смысл тогда в этом саморазвитии какой, если этого не делать?

— Баните ли кого-то на своей странице и если да, то за что?

 — Сейчас у меня такие настройки на странице, чтобы там посторонние люди не появлялись. Но если появляется человек все-таки, который ведет себя неуважительно — я баню. Личная страница — это как если бы ты к человеку в гости пришел. И, собственно, если ты ведешь себя неуважительно по отношению к хозяину, то тебя выдворяют за дверь. Это нормально. Могу забанить за то, что человек влез в мою дискуссию с кем-то. Просто, чтобы он не мешал общаться. Люди, которых я не хочу читать, не хочу видеть — я удаляю их из своей жизни.

— Что посоветовали бы человеку, который начинает себя продвигать в сети, пишет свои первые тексты и что-то ждет от них трепетно, переживает, что самое главное хочется ему сказать?

 — Писать придется очень много. Один текстик — это вообще ни о чем. Не нужно относиться к текстам трепетно. Как пирожки — лепите, пока не начнут получаться. И, чем больше вы лепите, тем лучше тренируетесь. Когда я училась на сценарном факультете, то столкнулась с множеством редакций текста. Чтобы текст, сценарий, случился, очень важно быть к этому готовым. Важно научиться отпускать своих героев, свои тексты, свои идеи — отпускать жить. Тогда все получится, а критика не будет так сильно ранить.