Учимся заканчивать тексты

Когда вы заинтересовали и удержали читателя в двух третьих текста, появляется новая задача: достойный финал. Именно последняя ложка блюда определяет его послевкусие. Именно финал определит основное впечатление от вашего текста. Важно, чтобы он удался. Давайте продолжим разбираться с теми же типами текста, что рассматривали в предыдущих главах.

Первые две части были посвящены вам: вы рассказывали что-то о себе, своем восприятии какого-то продукта или своем видении клиентской ситуации. Третья часть посвящена читателю, его проблемам, его вопросам, которые у него могли возникнуть, его задачам, которые вы готовы решать, диалогу и прямому разговору с ним. Особенно это важно для репутационного текста.

Из третьей части текста вы максимально убираете себя и истории про то, какой вы или ваш герой молодец, и сосредотачиваетесь на читателе, на том, что вы могли бы ему посоветовать и порекомендовать, на том, что он может еще посмотреть и почитать по этой теме. Завершение репутационного текста — максимальная польза для читателя и внимание к его задачам.

Здесь все не так. Товар/услуга выходят на передний план, потому что важно, чтобы человек закончил с ощущением, будто хочет позвонить, что-то узнать, связаться с вами, приобрести что-то из того, что вы предлагаете. Поэтому не стесняйтесь поместить в финал прямой призыв к действию, объяснение, почему надо покупать сейчас, и объяснение, как это сделать. Не забудьте про координаты и инструкции, как с вами связаться. Можно еще раз перечислить достоинства продукта или услуги, подвести итоги того, что вы рассказывали в первой и второй части.

Финал в таких текстах часто эмоционален. Хороший способ снять избыточность эмоций — анкетный подход: выбираете несколько вопросов, на которые даете ответы.

Например, в блоге «Нетюленьи путешествия», который я модерирую, статьи заканчиваются ответом на вопрос, где жить, рекомендациями нескольких точек, где поесть, и еще несколькими рекомендациями, как добраться.

Однотипный финал в каждой статье создает единую стилистику блога, а с другой стороны, снимает эмоциональный накал, который нарастал на протяжении первых двух частей. Сначала вы делали так, чтобы человек захотел там побывать, управляли его эмоциями, включали в процесс. Затем вы рассказывали свои истории и включали его в эти истории. Теперь время вывести его на ровное информационное плато.

Многое зависит от того, что вы хотите, чтобы было дальше. Если это персонаж, о котором вы хотели бы поговорить дальше, например, чтобы под текстом развивалась дискуссия, значит, в конце можно подвесить интригу. Если хотите, чтобы за услугами этого человека обратились к вам, этот ход тоже уместен. Можно сформулировать в финале какой-то открытый вопрос, которым создать повод для обсуждения с читателями и повод для контакта.

И наоборот, если единственной целью было презентовать героя вашего интервью, то интересен какой-то яркий финал. Как вариант, кульминацию можно сместить в третью часть и рассказать о нем что-то такое, что запомнится, останется хорошим послевкусием, и человек с этим уйдет.

Важно закончить художественный текст на той эмоции, которую вы хотели донести, давая ее через атмосферу, через героев, через прямое описание их чувств. Важно не называть эмоции напрямую, а описывать через окружающие предметы: через то, как шумит лес, ощущается ткань под руками, через телесные ощущения героя (горячо под воротничком, мурашки по рукам). У любой эмоции есть телесное воплощение и воплощение в окружающем пространстве. Если вы создаете эмоцию страха, то лес шумит тревожно, облака сгущаются и ветер завывает. Если вы создаете ощущение радости и света, то и лес у вас будет шуметь приветливо, и облака разбегутся, и солнце выглянет. Смотрите, что вы можете дать читателю, чтобы он получил вашу эмоцию. А как он ее может получить вместе с вами? Через героя, через предметы, через пейзаж. Найдите тот инструмент, который вам близок, который вам нравится и через который вы сможете это дать.

Можно использовать анкетный подход. У меня, например, рассылка заканчивается рекомендацией трех книг (каждую неделю новых), которые стоит читать. До этого я рекомендовала пять статей, которые были актуальны на этой неделе в той сфере, о которой я пишу. Здесь подойдет какой-то блок, который переходит из рассылки в рассылку и про который читатели знают, что могут найти там что-то для себя: полезные книги и статьи, интервью с интересными людьми или что-то еще.

Даже если ваша рассылка посвящена продажам и вы через нее информируете клиентов о скидках, новых акциях, вебинаре и прочем, не поленитесь, сделайте «анкетный хвост», в котором есть какая-то традиционная для них польза. Это хороший жест заботы о читателе и, поверьте, он всегда будет оценен: люди привыкли к тому, что в письмах продающей рассылки им обязательно будут что-то продавать. Если вам удастся отойти от этих стереотипов и не только продавать, но и приносить пользу, то вы не только получите лояльных клиентов и уважение рынка, но и заработаете гигантский бонус в карму за работу на то, чтобы изменилось отношение к рассылкам, чтобы люди перестали их воспринимать как инструмент только для продаж.

Я люблю кольцевую композицию. Посмотрите, с чего вы начали текст, и завершите зеркальной ситуацией. Верните героя в тот контекст, который вы описывали в начале, и таким образом посмотрите на тот путь, который он прошел.