Выбор ниши копирайтинга, и почему это важно

Чаще всего именно на биржах я вижу людей, которые говорят: «Я готов писать для косметологов, для руководителей заводов, для бухгалтеров — мне неважно, о чем писать», и еще они же говорят: «Мне неважно, что писать: лендинги, статьи, рассылки, в общем, я пишу тексты». И именно такое позиционирование отталкивает от них платежеспособных клиентов. Да, нишевание — выбор своей профессиональной темы и сферы экспертизы — напрямую влияет на то, сколько вы стоите.

У меня первое высшее образование — юридическое, а первые свои тексты я написала для юридического отдела газеты «Первое сентября». Затем я стала редактировать статьи юристов для разных газет — в 90-е это было очень актуально — и переводила, что называется, «с умного на понятный». Со специфического, сложного, перегруженного терминами языка юристов я переводила тексты на язык обычных людей: рассказывала учителям о том, как им получить пенсию, как повысить квалификацию, как купить квартиру с субсидией. Мое непрофильное образование оказалось серьезным бонусом в моей карьере. Пока мои ровесницы искали работу в Cosmo, хотели писать о путешествиях и бесконечно конкурировали друг с другом, у меня было явное конкурентное преимущество, и я писала в любые журналы и была там востребована. Позже эта история перекочевала со мной в копирайтинг.

Что же делать, если у вас нет специального образования, на которое вы можете опереться с самого начала? У меня есть несколько вариантов ответа на этот вопрос.

В Школе редакторов Ильяхова всем поступившим дают первое задание: нарисовать осьминога и отрастить ему восемь ног, обозначающих восемь разных навыков, которые вы будете развивать в ближайшие год. Они растят универсальных универсалов, поэтому в Школе редакторов вы изучаете дизайн, верстку, программирование, право, переговоры и многое другое. Да, это возможная стратегия развития. Вы пытаетесь отрастить одновременно много-много ног, и все потребности клиента закрыть своими навыками. К сожалению, по моим данным, лишь в одном случае из ста в результате такой учебы появляется универсальный суперчеловек, этакий Леонардо Да Винчи нашего времени. В остальных, к сожалению, получается грустно, потому что вы не умеете толком ни верстать, ни кодить, ни работать на разных платформах, просто потому, что не все мы Ильяховы, и давайте с этим смиримся. Но! Если вы действительно любите и верстать, и писать html-код, и создавать тексты, — возможно, вы именно такой сверхчеловек, и тогда не отказывайте себе ни в чем, у вас уж точно найдутся свои почитатели.

Но, как вы уже поняли, я не фанат этого пути и предлагаю другой.

Если вы работали когда-то помощником юриста, бухгалтером или хотя бы слесарем третьего разряда — у вас есть ниша. Ведь вы знаете, как сделать, чтобы дома не протекал кран, или поменять унитаз, — и это отличная специализация для копирайтера. По крайней мере, тексты про это вы напишете без ошибок, а ваши заказчики будут довольны. Если вы работали парикмахером, косметологом, то знаете эту нишу, и для парикмахеров и косметологов будете отличным автором, который понимает их полуслова. Если вы были риелтором, то теперь коллегам не придется разжевывать вам термины, рассказывать, где посмотреть аналитику по первичке и в чем состоят особенности общения с клиентами по эксклюзивному договору. И даже наоборот: иногда вы можете им что-то подсказать. Чем не конкурентное предложение?

У ваших заказчиков есть самые разные тексты, которые им нужны для продвижения: лендинги, тексты на сайт, рассылки, тексты для соцсетей, статьи для журналов и газет. И все это разные продукты, и у каждого из них есть своя специфика.
Если вы создаете тексты на сайт, то должны очень хорошо владеть инфостилем, понимать, что такое факты и цифры, как избежать информационного перегруза или эмоционального давления. Хорошо бы еще уметь редактировать тексты для сайта, учитывать требования SEO и поисковиков, знать, что такое уникальность и как снижается/повышается ее процент.

Если вы занимаетесь рассылками, то должны понимать, какие там критерии спама, какие критерии фильтрации, в каких программах вам нужно уметь работать, как верстать письма в MailChimp и в UniSender, писать заголовки и продающие элементы, уметь переключаться между разными платформами и сегментировать рассылки на разные аудитории.

Социальные сети потребуют от вас уметь работать с изображениями, видео, настройками таргетированной рекламы и группами. Хорошо бы уметь снимать агрессию, реагировать на троллей и покупателей-шантажистов, писать вовлекающие посты и комментарии.

То есть за каждым продуктом кроме текста стоит огромная гора знаний. Тут и знание платформ, и понимание того, как доставлять контент до читателя, и видение того, как читатель потребляет этот вид контента, как он с ним взаимодействует, на что он реагирует. Именно это поможет вам в нужный момент сделать выбор между эмоциями, фактами, призывами к действию или 100-процентными гарантиями.

Когда вы начинаете глубоко разбираться в одном каком-то продукте, то вы становитесь тем самым уникальным экспертом, которого все ищут. Никто не говорит сегодня «мне нужен какой-нибудь копирайтер». Клиенты говорят: «Мне нужен человек, который напишет мне крутые рассылки, которые будут продавать». И вдруг оказывается, что это именно вы — такой человек, который лучше всего умеет писать рассылки.

Но для этого нужно время. Вы спокойно двигаетесь в том направлении, которое вы выбрали, хотя бы год. Например, вы говорите себе: я в этом году учусь делать лендинги. И тогда вы проводите год и смотрите — как их делает Надежда Богданова, как их делает Дмитрий Кот, как их делает кто-то еще — посещаете конференции, которые посвящены лендингам, работаете на разных площадках. Проходит время, и вы уже знаете, чем вас не устраивает Wix, какие задачи поможет решить LPgenerator, кому из клиентов стоит посоветовать WordPress, а кому достаточно собрать прототипа в Mockup или Readymag. Весь этот год вы повышаете свою насмотренность. То есть анализируете и препарируете чужие лендинги, запоминаете то, что нравится и не нравится, выясняете, что люди покупают и не покупают, и на основании этого делаете выводы. В итоге, через год вы будете знать все о лендингах, будете их делать много и тестировать, и да — вы будете стоить дорого.

Если ни один из этих вариантов вам не подошел, то попробуйте отстроиться от конкурентов по личным особенностям и по тому, что вы нет, не делаете ни в коем случае.

Например, вы не любите общаться и не готовы быть комьюнити-менеджером и вести длинные переписки в комментариях в соцсетях. Но можете написать тексты постов, на которые все откликнутся.

Или вы не любите верстать и не занимаетесь прототипированием лендингов, зато отлично пишете тексты для лендинга. При этом нигде, ни в какой программе его не собираете, просто отдаете заказчику Гугл-док или вордовский документ.

Представляете, так тоже можно. И совершенно не обязательно быть шестируким восьминогом, который умеет и верстать, и видео, и программировать и еще что-нибудь плюс к текстам. Хорошо, если вы можете посоветовать того, кто сделает часть работы вместо вас. Например, я говорю: «Ребята, я классно делаю лендинги, я понимаю, как они устроены, я умею их тестировать, мои лендинги действительно продают. Но я при этом не верстальщик. Я соберу вам „грязный“ прототип, а дальше стоит взять нормального дизайнера, который позаботится о шрифтах, о картинках и сделает это профессионально. Есть вот такие и такие дизайнеры, с которыми я работаю, они стоят вот так, вот так и вот так денег».

Сегодня мы живем на рынке, где уже начинают набирать обороты и будут дальше развиваться микрониши. Что это значит? Когда я говорю: «Я копирайтер для коучей и психологов и лучше всего я умею лендинги, но не умею дизайн и готова посоветовать того, кто это умеет». Такое предложение для копирайтера становится максимально конкурентоспособным.

Что оно содержит? Мы четко проговариваем, для кого и какой продукт, с какими ограничениями мы делаем, но при этом дополняем этот продукт своей сеткой дополнительных услуг, которые можно заказать у наших партнеров. Например, я делаю рассылки для косметологов, но не занимаюсь лендингами, готов посоветовать Васю, который как раз для косметологов делает лендинги. Такой вариант позиционирования кажется мне сегодня максимально интересным и перспективным.

Что нужно для того, чтобы в вашей жизни такое позиционирование случилось, работало и действительно было востребовано?

1. Пробовать разное. Пробовать писать рассылки, лендинги, посты для соцсетей, тестировать это все и выяснять, что же у вас действительно хорошо получается.
   
   
2. В процессе стоит следить за своими ощущениями. Что вам нравится делать, с чем вам нравится разбираться? Результат случается тогда, когда вы говорите себе честно: я не готов разбираться в MailChimp, он на английском, там сложная платформа, не интуитивный интерфейс, и я не готов. А вот русскоязычная Тильда меня вполне устраивает, я готов там разбираться, мне нравится собирать из кубиков, как из Лего, такую цельную картинку лендинга — кажется, это в большей степени мое.
   
   
3. В любом случае придется учиться. Часть информации вы найдете только в книгах, часть информации — только у практиков, которые делают это каждый день, часть информации добудете из собственного опыта. То есть, если вы не учитесь, вы не развиваетесь, и довольно быстро спускаетесь по социальной пирамиде вниз, а не поднимаетесь вверх.

И, разумеется, ваш основной помощник на этом пути — ваш собственный опыт. Только он помогает понимать, чему учиться. Он же объясняет, что разные площадки требуют от вас разных навыков, и нет, если вы научились делать рассылки в MailChimp, это не значит, что вы с легкостью соберете их на Тильде. И однажды решив «о, я там уже собирал, значит, и на другой площадке я тоже соберу, давай-ка я возьму этого клиента», вы, скорее всего, потеряете и кусок репутации, и клиента, но этот будет ваш собственный опыт, которого вам не даст никакая книга.

Поэтому, если мы говорим о нишевании, то, к сожалению, оно выглядит именно так: сначала мы учимся, разбираемся в чем-то, набираем критическую массу ошибок, а потом мы пониманием, для каких клиентов и в каких продуктах мы — лучший выбор из возможных. И именно в этот момент вы начинаете стоить дороже.