Ева Кац: «Если тебе плохо, не надо оставлять все как есть»

Я давно наблюдаю за проектом Bandito, который ухитрился одновременно ворваться в мир диджитал, саморазвития, управления проектами и ивентов. На каждой конференции, где я выступаю, непременно ждут Еву Кац и ее инсайты. Мне стало интересно поговорить с Евой о том, как ей живется в диджитал мире, в чем секрет ее успеха и как делать бизнес с мужем. Результаты наших бесед прямо перед вами.

— Расскажи, пожалуйста, что говоришь о себе в официальных ситуациях?

 — Привет, я Ева Кац и я ненавижу официальные ситуации. Обычно говорю, что я управляющий партнер рекламного агентства Digital Bands, основатель клуба для предпринимателей Digital Bandito, и теперь еще, как назвали в МИФе, создатель Мечталогии в России, автор книги «30 правил настоящего мечтателя».

— Сочетание мечты и диджитал довольно необычное. Откуда взялась идея и факты для книги?

 — На самом деле, идея витала в воздухе, наверное, еще лет пять назад. А называла я это тогда «маркетинговая кулинария». Я хотела как-то приемы из маркетинга и бизнеса перенести на обычную жизнь. Потом я еще поработала с психологом, и у меня паззл сложился. И маркетинг, и психология, и приемы бизнеса — все это уложилось в одну ясную картинку, и так зародилась Мечталогия.

Вообще, у меня была мечта такая, чтобы ко мне пришли из издательства и предложили написать книжку. Пришли. Предложили. И я почти успокоилась на этом. Более того, когда ты говоришь о практических вещах — реклама, маркетинг — ты вроде бы приличный, взрослый человек. А когда ты говоришь, что твоя книга о мечтах, это как-то неловко даже. Я бы не хотела быть той Евой, которая рассказывает про женские чакры. Я не хотела быть автором книги про непорочное зачатие и прочие чудеса. Поэтому я всегда на входе говорю: «Ребята, у нас не про таблетки, у нас про то, что для результата придется что-то делать. Ставить цели, вводить дисциплину, двигаться к своим задачам». И рассказываю про это в книге.

— А в чем вообще идея Мечталогии?

 — Идея проста. Когда ты мыслишь как предприниматель, как бизнесмен, достаточно дисциплинирован, ты легко добиваешься своих целей. Для обывателей не все так просто и очевидно, и многие алгоритмы, знакомые предпринимателям, им надо давать с нуля. Например, какие-то приемы постановки целей в бизнесе используются давным-давно, и при запуске любого проекта у себя в агентстве мы используем такие вещи как планирование, спринты и понимание дедлайнов. В обычной жизни об этом мало кто думает, а я рассказываю, как это перенести на свою жизнь и применить. Я называю свою книжку «книга-диверсия», потому что там закопано все гораздо серьезнее, чем кажется на первый взгляд.

— И что ты сделала дальше?

 — Дальше я поняла, что хочу сделать из своих инсайтов историю, понятную и привлекательную для людей. Меня поддержали в издательстве МИФ, а обложку для книги, по моей просьбе, нарисовала Яна Франк. Так появился проект, который я сейчас активно развиваю и очень люблю.

— Как ты считаешь, эта книга работает на твое продвижение и твой статус эксперта?

 — У меня не было задачи стратегической сделать книгу, чтобы потом ею везде размахивать и говорить «я теперь автор МИФ». Но, если честно, то, конечно, книга работает на продвижение. О тебе узнают, ты получаешь поддержку издательства — и это очень круто. Когда я приехала на NonFiction — а у меня была там презентация — я тряслась как осиновый лист. И я знаю, что этого выступления не было бы без этой книги, и презентации бы не было в Республике, и выступления на TED, которое у меня будет в конце мая.

— Не удивлена про TED! Обо всем, что ты делаешь, ты говоришь с большой увлеченностью. И именно эта увлеченность — инструмент, который привлекает организаторов, издательства, да и в сети может продать практически все, что угодно. Как тебе удается поддерживать это состояние в себе?

 — Есть несколько составляющих, если честно. Во-первых, моя увлеченность — это тоже результат тех практик, о которых я пишу в книге и рассказываю в проекте по Мечталогии. Например, увлеченности без энергии быть не может, и поэтому я много времени посвящаю сохранению нужного уровня энергии. Когда ты выгорел, когда ты лежишь, и тебе ничего не хочется, тут уж не до увлеченности чем-либо. Я точно знаю, что делать, когда случаются спады энергии. Застраховаться от них нельзя, но знать, как себя восстановить — нужно.

Во-вторых, я учусь разделять свои и чужие желания. Я очень сильно фокусируюсь на том, что мне действительно интересно и работаю только с тем, что меня правда увлекает по-настоящему. Кстати, диджитал меня увлекает уже долгое время, потому что он изменчив, он постоянно меняется, ты никогда не зависаешь в одном процессе. Сегодня у тебя Фейсбук, потом у тебя Инстаграм, потом у тебя какая-то еще история. С каждым днем все больше вещей делает моя команда, и это тоже то, что позволяет мне не сваливаться в рутину и оставаться увлеченным лидером проекта.

И, наконец, что касается Мечталогии, я очень сильно верю в этот проект. Я верю в то, о чем я рассказываю, я применяю это в своей жизни, и я рада возможности этим делиться.

— Как ты считаешь, любой ли человек может повторить твой путь и стать успешным интернет-предпринимателем, обретя свободу, следовать за своими желаниями, путешествовать и так далее?

 — Да, любой, но при одном условии. При условии, что человек хочет себя перенастроить. Если есть посыл, желание, готовность работать, то все будет. Пойти к психологу же каждый может, и в спортзал каждый может пойти, и правильное питание себе организовать — это же не сложно, для этого не надо ничего особенного. Но делают это не все. Нужны мотивация и желание.

Иногда у человека может не быть мотивации и желания, потому что он находится в неблагоприятной среде. Например, на него давят, им манипулируют, он не видит других примеров. Иногда человек настолько загнан, что он даже голову не может поднять, чтобы просто перевести дыхание, не говоря уже про перемены, которые требуют большого количества энергии. Если ее нет, то с этого и надо начинать: с изменения обстоятельств и получения доступа к энергии и мотивации.

— Значит ли это, что все, за кого ты возьмешься, дойдут до цели?

 — Нет, не значит, и это совершенно нормально. Я много исследую эту тему, спрашиваю преподавателей: «А как у вас? а сколько сливаются? а сколько в финале?»,  — даже своего фитнес-тренера об этом спрашивала. И я поняла, что норма — это когда до финала доходят двое из десяти. Единицы могут идти к своей цели. У большинства людей мотивации нет, ее не хватает, либо им нужен не результат, а процесс. Люди часто приходят в обучение не для того, чтобы получить результат, а для того, чтобы успокаивать себя, что они что-то делают. Но есть и другие. Те, кто говорят: «Я копила на твой курс деньги прямо несколько месяцев», — и потом впитывают каждую букву и реализуют каждую рекомендацию. У них результат есть.

Джон Кеннеди сказал, что в любом проекте есть 20% мотивированных людей и 80% людей, которые будут слоняться туда-сюда, ничего не делать или делать вполсилы. Нам нужно просто сейчас фокусироваться на тех 20%, которые будут работать, а не распространяться на всех.

— Ты говорила, что тебе нравится тестировать гипотезы. Какова твоя гипотеза по поводу дальнейшего развития твоих же собственных проектов?

 — Здесь не может быть какой-то единой гипотезы. Как я уже приучила свою команду, есть недельный спринт и дальше неизвестность. Мы смотрим на точку, в которой мы находимся, и из нее планируем следующие действия. Да, у нас есть долгосрочное понимание, куда мы идем, но мир настолько изменчив… Сегодня ты тестируешь один инструмент, завтра — другой, и самое главное — нормально относиться к тому, что часть из них не будет работать. Кроме того, я настолько быстро меняюсь сама, что я абсолютно не могу сказать, что со мной будет через 10 лет.

— Что планируешь делать, какие ближайшие планы, на какие проекты?

 — Обсуждаем с издательством вторую книгу. Я хочу говорить в ней и про развитие бренда, и про личностное развитие. Для этого я сейчас собираю вокруг нашего проекта психологов. Они не инфобизнесмены, не мастера себя продавать, но они действительно крутые профессионалы. И они помогают людям меняться и развивать себя, без чего невозможно развитие проекта. Мне хочется, чтобы люди имели возможность познакомиться со специалистами и пойти к ним уже дальше на индивидуальные консультации.

Еще я планирую наконец отдохнуть. Потому что мне очень хочется уйти в тень из всех эфиров, со всех радаров и просто хотя бы на пару месяцев летних взять какую-то паузу.

— Ты часто говоришь о необходимости инфодетокса и перезагрузки: уехать в другую страну, снять с мужем отель, поиграть в туристов… Как вообще тебе удается это делать, работая на себя?

 — Я уверена, что за выходные ничего не случится, а на пять лет я не уезжаю. При наличии команды и выстроенной работы уезжаешь спокойно: знаешь, что все нормально, процессы будут идти. Мы еще, конечно, не выстроили так, чтобы мы могли на год выключиться, а процессы бы шли. Но короткие переключения вполне спокойно проводим — ничего страшного нет.

— А не страшно уйти с радаров одномоментно? Вдруг забудут, вытеснят?

 — Это же такая ловушка мышления, страх потерянной выгоды. Когда ты на этой волне, тебе кажется, что надо быть везде, и ты на все соглашаешься. Но в какой-то момент ты понимаешь, что ты целыми днями занимаешься «общественными работами», а собой-то ты не занимаешься и бизнесом не занимаешься. Люди очень часто даже не понимают, какая отдача от вещей, которые они делают. И это современный способ сливать время и внимание не туда.

— Как тебе работается в одном проекте с мужем, расскажи, пожалуйста?

 — Это сложно, честно. И если среди читателей сейчас есть люди, которые собираются делать семейный бизнес, я дам им совет: если можете не делать это вместе, не делайте. У нас невероятная любовь, но все равно грань, где я жена и где я партнер, она стирается. Нам постоянно приходится придумывать какие-то вещи, чтобы сохранить нормальное общение. Мы придумали кислородные дни, когда мы не говорим о работе. Придумали игру «Не принимай решений»: в такой день ты не принимаешь никаких решений, а второй сам за тебя решает, что ты будешь есть, куда ты идешь, что вы будете делать и так далее.

В самом начале мы все делали вместе. Сейчас мы поделили сферы влияния, и Кац больше сейчас занимается агентством, я больше занимаюсь Bandito и Мечталогией. Я думаю, что это разделение спасает нашу семью. Нам, конечно, всегда есть о чем поговорить, есть что обсудить и что поделать вместе, но есть и то, чего не хватает. Мне не хватает свиданий и мне хочется все чаще как-то иногда просто пойти на свидание с мужем. Или поскучать по нему, например. Я иногда говорю: «Кац, я хочу соскучиться по тебе, давай поработаем в разных местах». В общем, непросто это, семейный бизнес.

— Читатели спрашивают, с каким инструментом для продвижения ты больше всего любишь работать?

 — Не знаю, мне кажется, что это как спросить дирижера, который работает с оркестром, с каким инструментом ему нравится работать. Дирижеру нравится работать в совокупности и он понимает, как это совмещать. Я могу только сказать, что текст — это то, что будет жить всегда. Можно не уметь вести эфиры, можно не уметь какие-то вещи, можно даже не уметь запускать рекламу, но текст всегда будет работать. И это то, что надо осваивать в первую очередь, если он не освоен еще, конечно.

— У тебя был недавно интересный кейс с продажей дорогих туров через рекламу. Расскажи про это немножечко, пожалуйста, потому что традиционно считается, что такие штуки вообще через рекламу не продаются. У вас интересная такая история была.

 — У нас это же не первый проект, где мы работаем с большими чеками. Мы умеем работать с аудиториями, которые готовы платить много, и в недвижимости в том числе. У нас есть проекты, где мы продавали дома и квартиры. В одном регионе план по продажам выполнили даже за несколько месяцев до окончания строительства.

Справедливости ради могу сказать, что в моей практике был один проект, который у нас, например, не сработал — это был цветочный бизнес. То есть в одном хороши, а в чем-то, видишь, не очень. Но как и нормальные любые рекламщики-профессионалы, мы ищем, исследуем, пробуем все новые и новые инструменты.

— Читатели спрашивают, дисциплинированный ли ты человек, Ева? Что для тебя дисциплина?

 — Я очень дисциплинированный человек, просто до тошноты дисциплинированный. Но только тогда, когда у меня много энергии. Если я нахожусь на низком уровне энергии, то моя дисциплина отключается.

Тут все очень просто: дисциплину я выработала, когда ушла работать на себя и мы жили на острове Бали с моим мужем и стали работать автономно. Нам было необходимо научиться работать с ноутбуком в тропиках. А когда ты молод, горяч, у тебя начался только роман, и при этом ты вроде как собираешься что-то делать достаточно основательно и долго, первое, что ты должен освоить это таск-лист, тайм-менеджмент и прочие вещи. Поэтому я дисциплинированный человек, и я верю, что только дисциплина помогает достигать результата — и в спорте, и в жизни, и Мечталогии, и в чем угодно.

— Был ли у тебя когда-то момент, когда тебе казалось, что ты хочешь вообще все бросить, и у тебя ничего не получается? И что ты сделала, чтобы переключиться на какой-то конструктив и вырулить из этого?

 — Конечно, у меня с этого момента-то все и началось самое интересное в жизни. Когда я сидела на полу на кухне, рыдала пьяная и думала, что дальше вообще. Потому что до этого я 10 лет оттарабанила на телевидении и столкнулась с совершенно чудовищным кризисом смыслов. Это был достаточно тяжелый период в моей жизни, и о нем я, кстати, буду рассказывать на TED. Этот момент меня научил очень крутой штуке: если тебе плохо, то не надо оставлять, как есть.

Если ты всем своим нутром чувствуешь, что тебе нужны перемены, очень важно не испугаться вот этой черной пропасти впереди. Да, ты можешь потерять все по факту. Самое главное, что ты точно потеряешь стабильность. И при этом ты вообще не понимаешь, что ты приобретешь, и это очень стремно. Это как на последние деньги купить лотерейный билет и не понимать, куда дальше. Но если ты согласишься на стабильность и будешь дальше жить в этом неудобном, неуютном мире, ты предашь себя в этот момент. И это дорога в тупик. Я когда говорю с клиентами про это, то спрашиваю: как бы вы поступили со своим ребенком? Вы оставили бы его там, где ему стабильно плохо или поменяли что-то, чтобы ему было лучше? Так же стоит отнестись и к себе.

— То есть главное — не предавать себя в период кризиса?

 — Да, знаешь, если кинуть желудь в кучку с навозом или на грядку у буддийского монастыря, он и в том, и в другом случае вырастет дубом. Нельзя себя предавать. Потому что даже если ты из-за своего выбора окажешься в каком-то ужасном месте, ты все равно останешься дубом, и суть твоя не изменится. А вот если ты останешься в той точке, где ты себя предаешь, то есть шанс стать сорняком. Надо идти за своими желаниями. Я вот так поступила и в итоге я оказалась со своим бизнесом, с любимым мужем, со своей семьей, сейчас уже в Тель-Авиве. Я понимаю, что если бы я тогда приняла другое решение, то у меня бы этого не было.

— Ева, спасибо и последний вопрос возьмем от читателей, на остальные придем отвечать в комменты. Оксана спрашивает: «Как оценить мечту, реальная ли она? Как оценить свои силы и время?»

 — Мечта — это что-то, чего у вас еще точно не было, и вы хотите это получить. Если ваша мечта в границах нашего физического мира, то она реальна, я так думаю. Ужас в том, что многие люди считают, что для них нереально выехать за границу. Например, их с детства так воспитывали и они не умеют смотреть дальше своей скорлупы. Но есть же множество людей, которые вышли из скорлупы, отправились за границу или даже полетели на Луну. Значит и вы можете это сделать, вопрос лишь в мотивации — знаете ли вы, зачем это вам.

Человек замотивированный, мне кажется, может сделать практически все. Если вам хорошо, когда вы думаете об этой мечте, если вам уютно, если она сопоставляется с вашей жизнью, с вашими установками, то к ней стоит идти и верить, что все получится.